定·位

洋河经典缘何成功？业界众说纷纭，都在做课题深入研究。从04年的7600万到07年的15亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年，一个品牌兴起，像坐上了火箭；如果是在大跃进时代，闻者大概会用“浮夸风”来形容。

“盘中盘”成就了安徽的“口子窖”，但如果说洋河经典也是盘中盘的杰作，不只是洋河人要摇头，恐怕连巧舌如簧的营销专家也无法自圆其说。从刚刚上市的“酒店盘中盘”到后终端时代的“消费者盘中盘”，蓝色经典的确都用过，而且用得非常娴熟，效果也达到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后终端营销，就会知道洋河用心重点并不在“20/80”那百分之二十。

洋河经典的成功是定位的成功。上个世纪七十年代“定位之父”杰克?特劳特提出，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

定位不是嘴巴声称“有了定位”，你是“县政府专用酒”，我是“市上第一商务酒”，他是毕业聚会时喝的酒，这样的定位除了沦为茶余饭后的笑料外，没有任何意义！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中国高尚生活元素”，是一见到爆竹、春联和灯笼，就想起金六福。

而洋河经典在定位这方面做得就更加炉火纯青了，从角色扮演、品类创新、价格梯队、营销模式等都有恰到好处的拿捏。

洋河崛起，外部环境有优势。在江苏市场（尤其是宿迁），蓝色经典扮演的是救世主的角色。众所周知，苏酒在国家政策解读方面落后许多，没有抓住机会，在川酒和徽酒的夹攻下，苏酒的中高端市场基本沦陷了，江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，这也是江苏人民的愿望；此后沉寂了几年，苏酒市场陆续推出双沟珍宝坊、江苏今世缘等中高端白酒，力图振兴苏酒市场，与川酒、徽酒形成三足鼎立之态势，蓝色经典也是在这种情况下推出的，据闻洋河为此款产品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消费者的“洋河情结”，2003年，蓝色经典面市就发力，年年以三位数的幅度增长，同时赢得了全国消费者的好评，获得了各项荣誉，创造了中国白酒业的奇迹，也成就了一个品牌神话。

一直以来，酒都是以香型（嗅觉）分类的。酱香型有茅台、郎酒，醇香型有五粮液、剑南春，还有清香、浓香、芝麻香等等，反正汉字能够表明的香型基本上都有了，即使蓝色经典再造个什么香型，大概也是泥沙入河，顿时销声匿迹；洋河人聪明，按酒的味觉分类推出绵柔型白酒，于是，洋河经典——中国绵柔型白酒领袖品牌出现了。

为了创新洋河经典的绵柔新口味，洋河公司通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析，对洋河研发的酒体风格进行了新的定义和研究，历经三年攻关，打造出了绵柔型白酒的内在品质，达到了增之一分则浓、减之一分则淡的品质，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度。

在工艺上，洋河经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基，“皮之不存，毛将焉附”？

关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

并且这一标准（舒适度研究）已写进了国家白酒行业标准。创造行业标准，定位领先的同时树立竞争壁垒，这是许多行业惯用的招数，如剑南春07年底推出的我国第一个鉴别白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，王老吉定位“预防上火的饮料”在饮料界杀出一条通畅路，获得巨大成功。

在包装和广告诉求上，洋河经典更是一绝。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。

到这里，笔者想起了百事可乐的“蓝色文化”，在百事可乐挑战可口可乐的领导者地位的时候，诉求的是年轻、时尚、浪漫、充满激情，来“攻击”可口可乐的保守和自命不凡。保不定洋河经典从中得出灵感也为未可知。

结·语

? 品牌成功有两要素，通俗点说就是左手品牌力，右手渠道力。蓝色经典的这两个方面应该说做得水到渠成；有人说洋河“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”，然而背后的艰辛外人岂能看得明白？三年苦心孤诣沉淀，四年辛勤耕耘市场，做好这完整的系统工程，才有了如今旁人惊异的蓝色经典。产品品质的保证，营销渠道的稳固，品牌力的提升，洋河经典的增长必定可持续，当然蓝色经典的产品覆盖率尚不足（跟高层谨慎性相关），并且洋河应在攻城略地的同时增强防守壁垒，这是洋河经典实现全国梦的必要条件。

洋河从2002年就申请上市，一直悬着，个人以为单纯从资金瓶颈上讲，洋河不需要上市——除非想多元化经营，学水井坊、云峰搞房地产？多元化没什么好，看看五粮液就知道了，与茅台主营业务收入相差无几，净利润只有人家二分之一——应了一句话：多足之虫，不能疾行；而且国际国内如此状况，要想达到上市要求和降低IPO风险，只有寻找战略合作者和承销商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想规模经济，上市融资大可不必，完全可以通过其他途径解决有限的资金问题。不过省、市政府是希望洋河上市的，白酒业作为宿迁的支柱产业，占了很大的税收比重外，政府更希望在以工业为主的江苏树立一个典型，以振兴苏酒。那样，政绩可量化，财务透明度、公司营运和未来发展都能够取得进步。反观国家一直否决申请的原因，一则白酒是高耗能产业，二则大概疑虑重重：江苏工业发达，需要白酒做大做强来“对抗”落后的西部吗？这些都是笔者一家之言，至于双方的博弈结果，只有拭目以待了。